Jeszcze zanim cła nałożone przez prezydenta Trumpa zagroziły podważeniem działalności produkcyjnej Apple w Chinach, walka firmy o tworzenie nowych produktów doprowadziła niektórych ludzi z jej wystawnej siedzibie w Dolinie Krzemowej do zastanowienia się, czy firma ta w jakiś sposób straciła swoją magię.
Cła, które zostały wprowadzone 2 kwietnia 2025, spowodowały, że Apple straciło 773 miliardy dolarów kapitalizacji rynkowej w ciągu czterech dni i na krótko straciło pozycję najbardziej wartościowej spółki giełdowej na świecie. Inwestorzy już wcześniej zaczęli jednak niechętnie podchodzić do spółki, przez co cena jej akcji spadła o 8 procent w ciągu pierwszych czterech miesięcy roku, co stanowiło dwukrotność spadku indeksu S&P 500.
Apple miało nadzieję ożywić swój los w ciągu minionego roku dzięki zestawowi słuchawkowemu do rzeczywistości wirtualnej Vision Pro i systemowi sztucznej inteligencji o nazwie Apple Intelligence. Sprzedaż zestawu słuchawkowego okazała się jednak klapą, a charakterystyczne funkcje systemu sztucznej inteligencji zostały odłożone, ponieważ nie działały tak dobrze, jak oczekiwała firma.
Problemy firmy ukazały, jak jej reputacja w zakresie innowacji, niegdyś uważana za podstawowy element marki, stały się kulą u nogi Apple’a, podsycając niepokój wśród pracowników i frustrację wśród klientów. Zdaniem byłych i obecnych pracowników i doradców, osoby z wewnątrz firmy obawiają się, że Apple, pomimo wieloletnich zysków, które zaprzeczały grawitacji, jest hamowane przez walki polityczne, szczypanie grosza i drenaż talentów, które często nękają duże firmy.
Apple: bez komentarza.
Minęła dekada od premiery ostatnich komercyjnych sukcesów Apple: zegarka Apple Watch i słuchawek AirPods. Jej usługi, takie jak Apple TV+ i Fitness+, które wprowadziła w 2019 roku, pozostają w tyle za rywalami w zakresie subskrypcji. Połowa sprzedaży nadal pochodzi z iPhone’a, 18-letniego produktu, który jest stopniowo ulepszany niemal co roku.
O ile sprzedaż Vision Pro była rozczarowująca, o tyle problemy Apple z Apple Intelligence ujawniły dysfunkcje wewnątrz organizacji.
W prawie dwugodzinnej prezentacji wideo zeszłego lata Apple zademonstrowało, w jaki sposób produkt sztucznej inteligencji podsumowuje powiadomienia i oferuje narzędzia do pisania w celu ulepszenia e-maili i wiadomości. Ujawniono również ulepszonego wirtualnego asystenta Siri, który mógłby łączyć informacje w telefonie, takie jak wiadomość o czyimś planie podróży, z informacjami w Internecie, takimi jak czas przylotu.
Funkcje sztucznej inteligencji były niedostępne w momencie dostawy nowych iPhone’ów. Pojawiły się one w październiku, z miesięcznym opóźnieniem, i szybko zaczęły sprawiać problemy, co skłoniło Apple do wyłączenia tej funkcji. Następnie, w zeszłym miesiącu, firma przełożyła wiosenną premierę ulepszonej Siri, ponieważ wewnętrzne testy wykazały, że była ona niedokładna w przypadku prawie jednej trzeciej zapytań, potwierdzają osoby zaznajomione z projektem.
Craig Federighi, szef oprogramowania Apple, obiecuje pracownikom, że firma dokona przetasowań w kadrze kierowniczej, usuwając odpowiedzialność za rozwój nowej Siri z Johna Giannandrea, szefa sztucznej inteligencji firmy, i przekazując ją Mike’owi Rockwellowi, szefowi zestawu słuchawkowego Vision Pro.
„Apple musi zrozumieć, co się stało, ponieważ jest to coś większego niż tylko przestawienie leżaków” – powiedział Michael Gartenberg, analityk technologiczny, który wcześniej pracował jako marketingowiec produktów w Apple. „Jeśli kiedykolwiek istniał przykład nadmiernej obietnicy i niedostatecznej dostawy, to jest nim Apple Intelligence”. Po raz pierwszy od lat Apple nie dostarczyło produktu, który zaprezentowało.
Niektóre szczegóły dotyczące zmian w zespole Siri i wyzwań Apple zostały wcześniej zgłoszone przez Bloomberg i The Information.
Apple notuje ponadto brak procesorów graficznych, a to oznacza, że zespół opracowujący systemy sztucznej inteligencji musiał negocjować moc obliczeniową centrów danych od swoich dostawców, takich jak Google i Amazon, powiedziały dwie osoby. Wiodące chipy wyprodukowane przez Nvidię cieszyły się tak dużym popytem, że Apple wykorzystało alternatywne chipy wyprodukowane przez Google do niektórych prac nad sztuczną inteligencją.
W tym samym czasie liderzy dwóch zespołów programistycznych Apple walczyli o to, kto stanie na czele wdrażania nowych możliwości Siri, powiedziały trzy osoby, które pracowały nad tym wysiłkiem. Robby Walker, który nadzorował Siri, i Sebastien Marineau-Mes, starszy dyrektor w zespole oprogramowania, walczyli o to, kto będzie odpowiedzialny za niektóre aspekty projektu. Obaj skończyli z fragmentami projektu.
Walka ta była następstwem szerszego exodusu talentów z Apple. W 2019 roku Jony Ive, główny projektant firmy, odszedł, aby założyć własną firmę projektową i pozyskał kilkunastu integralnych projektantów i inżynierów Apple. Dan Riccio, wieloletni szef działu projektowania produktów, który pracował nad zegarkiem Apple Watch, przeszedł na emeryturę w zeszłym roku.
W ich miejsce Apple pozostawił starych i nowych liderów z mniejszym doświadczeniem w rozwoju produktów. Pan Giannandrea, który dołączył do firmy w 2019 roku z Google, nigdy nie kierował wprowadzeniem na rynek głośnego produktu, takiego jak ulepszona Siri. A pan Federighi, jego odpowiednik nadzorujący oprogramowanie, nigdy nie kierował tworzeniem nowego systemu operacyjnego, jak niektórzy z jego poprzedników na tym stanowisku.
64-letni pan Cook, który ma doświadczenie w operacjach, przez lata wahał się przed udzielaniem jasnych i bezpośrednich wskazówek dotyczących rozwoju produktu:
„To wyraźnie załamanie przywództwa, komunikacji i procesów wewnętrznych” – powiedział Benedict Evans, niezależny analityk, który wcześniej pracował jako inwestor venture capital w Andreessen Horowitz.
Apple nie anulowało swojej odnowionej Siri. Firma planuje wypuścić jesienią wirtualnego asystenta zdolnego do wykonywania takich czynności, jak edycja i wysyłanie zdjęcia do znajomego na żądanie, powiedziały trzy osoby znające jej plany.
Niektórzy z liderów Apple są zdania, że opóźnienie nie jest problemem, ponieważ żaden z rywali Apple, takich jak Google czy Meta, nie rozgryzł jeszcze sztucznej inteligencji. Uważają, że jest jeszcze czas, by zrobić to dobrze.
Podczas gdy zegar tyka nad naprawą Siri, Apple będzie bronić obecnych niedociągnięć asystenta. W zeszłym miesiącu klienci złożyli pozew federalny oskarżający Apple o fałszywą reklamę. Od tego czasu reklamy Siri zniknęły.
Na podst. artykułu Tripp Mickle z NYT
